[...] Se cuanta aquí la evolución histórica de una forma de vida y cultural alternativa, cómo dejó de ser una fuerza contestaria y pasó a convertirse en una fuerza hegemónica: la historia de cómo el hippismo pasó a ser la lengua de los marginados a ser el lenguaje de la publicidad.
[...] Cómo el mayor movimiento juvenil y esencialmente anticomercial de la historia se erigió en el símbolo de la aceleración del capitalismo de los años setenta y noventa, o a observar esa adorada contracultura bajo la luz reveladora de un examen histórico y económico. Ha llegado la hora de realizar esta tarea intelectual.
TODOS LOS PATRIARCAS SE SUMARON
Según algunos teóricos como David Harvey, la moda es un logro del capitalismo tardío. Su inacabable transgresión de lo establecido define la historia económica reciente. Algunos observadores de la industria de la moda, como el sociólogo René König, afirman que esta es parte inmutable de la naturaleza humana, producto de una «permanente» disposición hacia el cambio. Y, sin embargo, hasta los sesenta, la característica principal que distinguía la ropa masculina de la femenina era la ausencia de moda. Desde aproximadamente la época de la Revolución francesa hasta los sesenta, las prendas masculinas habían permanecido básicamente inalterables y de colores oscuros. Mientras que la ropa de la mujer podía cambiar radicalmente de temporada en temporada, la de hombre evidenciaba pocos cambios en diseño o apariencia. El traje oscuro, con pocas variaciones, era obligatorio para el hombre de clase media desde los tiempos victorianos.
La uniformidad de la ropa de hombre, también fue un elemento importante en la crítica de la sociedad de masas y su corolario contracultural. Después de todo, nada ejemplifica mejor la ausencia de cambio y el conformismo de la «tecnocracia» que la vestimenta de la gente respetable. La crítica de la ropa de hombre recorría todo el espectro social, desde la revista Life, cuyas fotos de idénticos pasajeros de tren con traje y sombrero llegaron a tipificar el malestar general de los cincuenta, a los cómics de Whiteman, de Robert Crumb, en los que un personaje trajeado era víctima de las extravagantes bromas de gente menos reprimida que él. La industria de la ropa «tradicionalmente conservadora», tal como dijo un columnista del New York Times, debería haber sido una víctima destacada de la revolución del estilo de vida de los sesenta. Y, sin embargo, ningún sector del «establishment» se mostró más optimista respecto a la contracultura y los cambios que esta parecía traer que los fabricantes y vendedores de ropa masculina. Como la mordaz visión de los sesenta de Irving Howe, en la que «la sofisticada clase media» reaccionaba frente a los «rebeldes de las sensaciones» musitando: «Ay, sí, deslúmbrame de nuevo, esta vez un poco más, dime que soy un perdedor impotente y que, en cambio, tú eres duro y viril». Los profesionales de la ropa masculina medraron en mitad de la condena de su negocio por parte de la contracultura. También aquí la historia fue más complicada de lo que suele sugerir la teoría de la asimilación. Sí, la industria de la ropa masculina experimentó cambios extraordinarios a finales de los sesenta, y lo hizo imitando explícitamente los estilos que se creía que habían introducido los jóvenes contestatarios. En un sentido superficial, la historia es muy sencilla: a finales de los sesenta los hombres prósperos de mediana edad llevaban habitualmente prendas vistosas que tenían un leve parecido con la preferencia pos sus hijos, pero que habían comprado en tiendas exclusivas. Aun así, interpretar la historia de tal manera supone omitir —que los cambios en la industria de la moda masculina no estaban tan relacionados con la revuelta juvenil. La industria de la ropa del hombre se lanzó de cabeza a la revolución por sus propias razones: la contracultura simplemente llegó en el momento en que la industria ya había decidido cambiar de criterios respecto de la ropa masculina e introducir nuevos estilos.
Uno puede estudiar la revolución de las prendas masculinas que sobrevino en la época desde muchas perspectivas: el triunfo del significado social de la ropa, en constante evolución; la manera en que un determinado estilo se filtra a través de la sociedad; el largo y lento, tal vez mortal, declive del traje y la victoria de lo informal. Pero en ese caso uno se arriesga a pasar por alto hechos menos vistosos (pero quizá más significativos), con los que la ropa masculina se enfrentaba en los cincuenta. Eran problemas similares a aquellos con los que se enfrentaban otras industrias, como la publicidad. Los líderes del sector enfocaron esos problemas a través de una visión comercial de la crítica de la sociedad de masas, embarcándose en lo que se conocería como «Peacock Revolution» (Revolución del Pavo Real) mucho antes de que la contracultura entrase en escena. Por ello, cuando la cultura rebelde de los jóvenes finalmente apareció, estos profesionales la recibieron como una posible solución sus problemas. Sin embargo, los cambios en la ropa masculina tendrían unos resultados a largo plazo mucho más ambiguos que los que obtuvo la revolución publicitaria. Aunque su triunfo a corto plazo fue destacable para muchos fabricantes y vendedores, la revolución en la ropa masculina acabó en derrota, e incluso en desastre. Para un reducido grupo, marcó el comienzo de unas tendencias en la ropa masculina que se revelaron inmensamente provechosas.
El relato de la Revolución del Pavo Real viene a ser algo así: a finales de los sesenta los hombres de clase media, de todas las edades, abandonaron los tonos sombríos y las formas severas de la ropa convencional para seguir la moda de los jóvenes rebeldes y las celebridades del rock. Empezó a aparecer una sorprendente serie de prendas llamativas: la chaqueta de cuello Nehru, exagerados abrigos estilo eduardino, trajes informales y accesorios como los collares de cuentas y las cadenas. A finales de 1968, esta revolución se había extendido lo suficiente como para merecer una portada en la revista Newsweek, que observó debidamente que los nuevos estilos habían llegado «con los Beatles, los hippies y las revueltas estudiantiles. En resumen, cuando unas nuevas formas de expresión social comenzaron a emerger en Estados Unidos, la edad oscura de la moda masculina empezó a morir (...) Obsesionada por el color y lo bullicioso, ya sea debido a la psicodelia o a las discotecas, la juventud se viste para adaptarse al entorno y sus mayores están uniéndoseles».
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