Alberto Santamaría (En los límites de lo posible) Política, cultura y capitalismo afectivo

Decía Émile Durkheim que <<la mayor parte de nuestras ideas y tendencias no son elaboradas por nosotros, sino que nos vienen del exterior, [y, por tanto,] no pueden penetrar en nosotros más que imponiéndose>>. La gestión de las emociones circula desde el exterior hacia el interior, en un complejo proceso de intoxicación, pero, en igual medida, parece necesario para este activismo neoliberal objetivar dichas emociones (es decir, hallar formas de transformarlas en cosas medibles) para instaurar un proceso pautado de saturación de emociones ordenadas. Lo que descubre, pues, el capitalismo neoliberal en su potente proceso adaptativo es que las emociones, lejos de ser impulsos presociales o preculturales, son potentes significados culturales, fundados, a su vez, en referencias sociales. Es este vínculo cultural-social lo que otorga capacidad de impartir energía a la acción. En este sentido, lo que hace <<que la emoción tenga esa "energía" es el hecho de que siempre concierne al yo y a la relación del yo con otros situados culturalmente>>. Este movimiento de fluctuación yo-otros es explotado radicalmente a través de la búsqueda de parámetros de objetivación de tal movimiento. De lo que se trata, en fin, es de hallar pulsiones competitivas a lo largo de todo este proceso.

Podemos incluso ahora ampliar el marco con un par de casos. Desde hace unos años ha comenzado a desarrollarse sistemas que van más allá en la objetivación de las emociones y que son menos sutiles. Por ejemplo, es el caso del proyecto affectiva.com que ofrece a empresas u software de reconocimiento de emociones (figura 4) a través de las cuales estas pueden ordenar gustos, establecer reformas y modificaciones, pero también gestionar emociones. Rob Matheson habla de este modelo de trabajo en su artículo <<A market for emotions>>. Matheson  señala que esta empresa, respaldada por una financiación de 20 millones de dólares, se ha dedicado durante estos últimos años a generar un inmenso archivo de expresiones faciales, pero su objetivo no es otro que alcanzar algo así como un internet que sea consciente a cada momento de nuestro estado de ánimo, capaz de leer las emociones del usuario a través de la cámara y, de este modo, introducir anuncios acordes con las emociones, lo que implica, por supuesto, jugar con ellas, reorientarlas, atraparlas, manejarlas. De esta manera, dice Matheson, con un internet consciente de tus emociones, es posible ofrecer juegos en línea acordes o bien formas de aprendizaje ajustadas a tus emociones. En el capitalismo efectivo penetrar hasta el fondo de unas emociones objetivadas es esencial, y affectiva.com es un modelo claro al respecto. Según Rana el Kaliouby, el objetivo es que effectiva.com sea la piel emotiva de internet. De esta forma, pretende alcanzar todo aquello que se relacione, de un modo u otro, con la posibilidad de objetivar, medir y manejar emociones: desde aplicaciones para identificar tus emociones en un silfie hasta, añade Kaliouby, ayudar a niños con autismo. Esta penetración de lo efectivo es esencial al modelo neoliberal actual: desplegar el vasto campo de las emociones con todas sus complejidades, pero reconducirlas constantemente hacia la producción, la competitividad y el crecimiento. En este sentido, la aplicación Affdex es uno de sus productos más reclamados por importantes multinacionales. Según ellos mismos describen, <<las marcas, publicistas e investigadores del mercado saben que las emociones influyen en el comportamiento del consumidor. Comprender el compromiso emocional del consumidor [...] es clave para generar los mejores anuncios>>. En este sentido, <<la recopilación de datos sobre la calidad de la emoción es fundamental ya que predice las métricas clave del éxito>>. Lo que viene a sintetizar este modo es que no sólo se trata de rastrear emociones, sino de fabricarlas en relación directa con el proceso de consumo. La emoción, en este caso, se objetiviza sin problemas para poder construir las dinámicas de mercado que se requieren. Pero, más allá de eso, affectiva.com no tiene como objeto simplemente ordenar y archivar emociones; su finalidad será fabricar emociones, producir instantes emocionales, generar estados de consumo en tiempo real.

[...] La cuestión es que, como nos recuerda Foucault, el Estado neoliberal no tiene entrañas. En El nacimiento de la biopolítica nos dice exactamente que el Estado <<no tiene entrañas [...], no simplemente en cuanto carece de sentimientos, buenos o malos, sino que no tiene en el sentido de que no tiene interior>>. Carecer de interior es lo que impulsa, quizá, su rearme adaptativo en función de los diversos procesos y contextos. Esta carencia de interior le permite absorber todo aquello que lo cuestiona para devolverlo bajo registros económicos diferentes. Por lo tanto, es obvio que quizá, ante ello, la pregunta central es pensar que tal vez la mayor amenaza (o una de las más importantes) que tiene el capitalismo es la que puede proceder de la falta de entusiasmo, de carencia de adhesión por nuestra parte. Es por eso que la necesidad de lo neuro se torna capital. El miedo a un desapego emocional por parte de los individuos (algo así como un pérdida masiva de fe en el mercado capitalista) fuerza a una adaptación nueva y productiva a cada momento. Identificar cuáles y dónde están los problemas emocionales que el sistema altracompetitivo, precario y favorecedor de la desigualdad y la depresión provoca es clave (como acabamos de ver) pero no para solucionar tales problemas sino para poder reorientarlos, reconducirlos o, dicho de otro modo, hacerlos funcionar mejor. He ahí tal vez la clave de este capitalismo efectivo y afectuoso, que es capaz de envolver cada proceso de precarización, por ejemplo, en un perfecto empaquetado emocional y cultural. Y es que el capitalismo, por mucho que nos insistan, no tiene por objetivo transformarnos a todos en zombis mecánicos, en personajes reificados. No, ya no es así, según parece. O, mejor, ese sería su sueño, pero a sabiendas de que, si así fuese, el sistema saltaría pronto por los aires. La contradicción hoy del capitalismo está ahí: en querer reificarnos pero, al mismo tiempo, necesitar crear instrumentos efectivos que nos hagan sentir que no es ese su objetivo, que no es ese su deseo. Esto, curiosamente, es algo que ya estaba asentado en el liberalismo clásico. Así, Edmund Burke en el siglo XVIII alertaba, de un modo clarividente, de que el único asiento firme de la autoridad está en las mentes, los afectos y los intereses de la gente.

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