El psicólogo de la Universidad de Princeton, Daniel Kahnerman, llevó a cabo un experimento en el que realizaba mediante resonancia magnética tomografías de personas a las que preguntaba al mismo tiempo sobre cuestiones financieras. Siempre que el sujeto se decidía rápidamente por una compra o una inversión se ponía en funcionamiento el cerebro, una parte del encéfalo a la que también se llama <<cerebro reptil>>, porque sus funciones, asumidas desde hace millones de años, nos unen a través de la cadena evolutiva con los reptiles, gestionando respuestas fisiológicas rápidas ante estímulos emocionales. Ataque, defensa, huida, comer o ser comido son las cuestiones de supervivencia de las que se ocupa el cerebro. Kahnerman recibió en 2002 el premio Nobel por esas investigaciones.
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