La organización de las actividades de ocio y las vacaciones van acompañadas de búsquedas de informaciones y oportunidades en internet. El hipercosumidor no se ha convertido en el comprador impulsivo que nos describe y que solo busca la facilidad y la simplicidad: lleva a cabo por sí solo todo un conjunto de tareas que movilizan conocimientos. Tiende a convertirse en un experto. Como ahora comprar implica actualizar los conocimientos, las informaciones, la comparación, las elecciones «iluminadas», lo que prima no es tanto puerilidad sino el auge de una actividad reflexiva de masa que utiliza actividades cognitivas.
¿La cultura consumista se afirma en la despreocupación y la impulsividad irreflexiva? Nuestra época ve acentuarse las preocupaciones relativas a la salud y las enfermedades, el consumo excesivo de medicamentos, los comportamientos de prevención y los exámenes médicos. Del mismo modo se multiplican las medicinas blandas y alternativas, los gestos con vistas a encontrarse mejor, la búsqueda de calidad de los alimentos, el gusto por los productos bio y sanos, las prácticas de meditación y relajación. Respecto a esto, triunfan las búsquedas de calidad de la vida más que el ethos de carácter infantil. En todas partes retrocede la organización tradicionalista de las costumbres de vida en beneficio de una relación con el consumidor que se ha vuelto problemática, exigente e inquieta. A pesar de que domina la figura del consumidor optimizador, se asiste al mismo tiempo al advenimiento de un consumidor ético o responsable, dispuesto a pagar más por artículos que preservan el medio ambiente, productos fabricados en el propio país o de comercio justo. Lejos de imponerse como un ethos generalizado, la despreocupación no deja de retroceder. La sociedad de seducción no impide en absoluto el fuerte aumento de los miedos y las preocupaciones relativas al cuerpo y la salud. Detrás del fun adolescent progresa un consumidor vigilante y ansioso. No se trata de una cultura de carácter infantil, sino de una cultura de prevención y sensibilización ante los riesgos de «mantenimiento sanitario» y autovigilancia.
¿ALIENACIÓN, ADICCIÓN O SEDUCCIÓN?
A lo largo de los años sesenta, la alineación se afirmó como un concepto clave de las teorías que denunciaban la «sociedad administrada», el consumismo y los medios de comunicación de masas. De la Escuela de Fráncfort a los situacionistas, la problemática de la alienación se impuso con el fin de hacer una crítica radical de la «sociedad de la abundancia», una de cuyas consecuencias más importantes es la generalización de los procesos de desposesión de uno mismo. Primero unido a la relación con los otros (Rousseau) y luego a la religión (Feuerbach) y al trabajo (Marx), el concepto de alienación se extendió al consumo. Acusado de convertir al hombre en un extraño para sí mismo mediante la acumulación de seudonecesidades y la difusión de estereotipos de la cultura de masas, el capitalismo de seducción fue puesto en la picota en tanto que sistema de sometimiento y separación consumada confundiéndose con la «negación de la vida», la pérdida de sí mismo, la «fabricación concreta de la alienación».
A partir de los años setenta y sobre todo en los ochenta, las críticas filosóficas del concepto de alienación, así como el ascenso de las nuevas problemáticas del individuo, condujeron al eclipse de dicha problemática hasta entonces en el candelero. Aunque el concepto ya no haga furor, la idea que transmite sigue estando en el centro de los análisis críticos.
* Gilles Lipovetsky y Jean Serroy (La cultura-mundo) Respuesta a una..